Avec son accord, je reprends ici des propos qu’a tenus Jean-Jacques Urvoy, directeur associé de La Simple Agence, en février 2013 sur BFM. Il analysait l’utilisation de la peur comme élément de marketing en prenant pour exemple l’eau du robinet souvent prise à partie.
L’eau du robinet comme source de peur
« Prenez le thème du marketing du rire, sur Internet. Ça intéresse peu de gens. Prenez celui du marketing de la peur : ça intéresse tout le monde. (…) C’est que le marketing de la peur va au-delà du marketing de la rumeur : il touche au profond de nous-mêmes… »
Et sur Internet, la peur se déclenche plus que le rire : on est seul devant un écran, et on a plus peur tout seul : la peur s’intériorise alors que le rire s’extériorise. Les forums sur la peur sont nombreux. L’eau du robinet, qui n’a jamais tué personne, et qui a été source de mon article, est l’aliment le plus contrôlé de France. Plus que tout autre. Et pourtant une rumeur et hop ! Les articles tombent, alors même que la canicule a fait 14 802 morts en 2003 … ce qui n’a fait peur à personne.
Je parlais des normes de l’eau. On ne laisse rien passer à l’eau. On peut manger un yaourt à la DLC (date limite de consommation) dépassée : il est encore bon donc il n’est pas dangereux. Une éventuelle quantité infinitésimale de chlore dans l’eau, est décriée par les médias. Cette quantité n’a jamais fait de mal à personne sauf à altérer légèrement le goût. Et alors ?
Notre yaourt peut être « renforcé » avec du calcium, élément nécessaire à la santé. Mais pour l’eau du robinet, pas question : la peur de l’eau calcaire existe ! D’où la vente d’adoucisseurs dont on ne sait exactement comment ça marche ni quels sont les cristaux qu’ils contiennent.
Le marketing génère la peur de l’eau du robinet
Les marques, les ONG, les pouvoirs publics, tous jouent sur le registre de la peur. Chaque marque et chaque institution, même, génère ses peurs. (…)Et la marque propose un remède (rouler moins vite, vous n’aurez plus peur de perdre des points).
Que dire alors des médicaments ? Depuis Servier, les laboratoires se méfient, les marques sont sur-tracées. Les principes de précaution sont pris. Et aujourd’hui même, la pilule Diane 35, des laboratoires Bayer est retirée du marché par l’Agence nationale de sécurité du médicament. Ce retrait semble justifié par 4 morts. Mais combien de morts moins visibles pour les pesticides à répétition ?
Technique marketing FUD pour orienter la peur, l’incertitude et le doute
Aux Etats-Unis, le terme FUD désigne très naturellement le marketing de la peur : FUD, pour Fear, uncertainty and doubt. Son objectif est d’accroître l’activité et de contrer l’adversaire.
Le FUD est souvent utilisé pour orienter la peur, l’incertitude et le doute vers un concurrent. En d’autres termes, si vous ne souscrivez pas à cette assurance, vous allez voir ce qui va se passer avec les nouvelles lois (que personnes ne connaît). L’assurance n’est pas vendue parce que le service est bien construit, mais joue uniquement « contre », et constitue une alternative. Résultat : la marque d’assurance fait peur et oriente ses clients potentiels vers des produits plus margée.
Mais une marque, une société ou une institution n’a jamais intérêt à cacher quoi que ce soit. Internet les rattrape vite, désormais, et c’est pas beau de mentir. »
